在中国CI的起步阶段，一位资深的广告人曾经断言：CI决不是万能的、关键是“合适”，没有最好的CI，只有最合适的CI。企业需要的是一个与产品、组织形态以及文化氛围相统一、相溶合的、易于辨识的个性形象，这个形象如果用好坏来评判，就刚好偏离了CI的实质：它是在合适的土壤，相宜的气候里生长出的水果，它可能是苹果，也可能它是香蕉、但它形象饱满，色泽动人。有人形容优秀的建筑如同在土地里生长出来一样自然；那么，合适的CI也如同水与水对接不见痕迹。

从行业情况看，中国CI的局部色彩浓厚，CI公司的学术结构不完备，这与CI公司的人数规模并不是密切相关，CI事业不是简单的人多力量大的问题。中国目前的CI机构基于它知识结构的原因，大致产生如下三种类型：

（1）产品推广型的营销策划类CI：只重产品推广，在媒体产品广告传播、事件行销等方面富有说服力，他们的工作只局限于市场管理与研究，但与整体的企业形象识别系统的规划设计是不同门类，所以无法承担整体的CI工作。但由于拥有在事件行销等重大公众传播经验，这些广告策划机构因此就势介入CI事业。

（2）专注于企业管理模式研究的管理咨询类CI。这类机构有很浓重的学术气息。其业务的主持人往往是有学术研究成果的专家。特别是对国外现代企业有很深入的研究。这些机构对中国企业的管理科学的进步具有强大的推动作用。但对中国诸多问题不一的中小型企业来说，这些学术机构无法赐之配方不同的药物。这些机构当然有资格承担大型国企的管理体制改革，赋于这些企业崭新的CI战略。但是，如果对中国某些大型国企的CI做详细的研读，问题也就一一道来，MI的内容散发着某些空洞的文化霉气，或是一种生硬的中西混合产物，使人难以消化。BI所传递的是居委会式的倡导语。完善、陈旧、温软、缺少对人性的细微体察。这些CI产物的出台，当然有其现实的背景，大型国企因缺乏资产所有者或最高管理者等个人特质，使CI的某些精髓缺乏依附的场地，这只是其中之一。更进一步的原因是，策划者的科学态度被“CI战略委员会”所分解。企业的高层是决定CI成败关键所在，这项工程推进的最终目标可能是寻找某种平衡。CI之难，由此可以洞见。以上二种类型经常发生的重大缺陷是对VI的把握能力，VI作为企业的视觉识别系统，有其独到的表现力（在狭义上讲，VI等同于CI），市场对于企业与品牌最初的认知大都来源于视觉传播。视觉识别设计能否准确地传达企业品牌的定位和经营观念是企业品牌经营战略成败与否的一个重要的因素。某些CI机构缺乏对VI作为视觉形式的深入研究，在视觉传达上把握不够准确，VI因此成了CI整体规划中的败笔，特别是视觉形式，某些专家天生缺乏对视觉形式的敏感，同时又缺乏对专业的尊重态度，导致其对VI提案做出错误的引导和决断。