广告目标的确定，不能以僵硬的方式，进行教条化操作，一定要结合企业产品、市场竞争做出判断。再进一步,广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告运动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍，广告也是一个经营过程，要找到最为核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。

1、影响广告目标制定的因素

企业经营战略:它决定了广告目标，广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的稳中有降相应阶段的短期目标, 如长期渗透战略,采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象,如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。

商品供求状况及生命周期：商品供求状况三种：供不应求、供过于求、供求平衡。第一种目标在进一步巩固企业与品牌形象上。第二种应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。第三种定在产品的促销上。成长期：产品信息传播；成熟期：保证已有市场份额。衰退期延长产品的衰退。

市场环境：在纯粹垄断市场下，目标比较特别。在寡头垄断的市场广告目标为品牌定位。在垄断性竞争市场下，市场定位空隙大，具有分散性特点，目标在提高企业或产品知名度、熟悉感上。在纯粹竞争市场下，人员推销占重要位置，目标在辅助推销上。

广告对象：是重要因素。广告不是决定销售的唯一因素，故合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告的目标。

2、制定明确的广告目标

广告目标四个层面的理解，以及公司在整个营销系统中对广告活动的要求，已经为我们确定了广告目标的基本方向，W．S． Dunn运用分类方法将这种要求予以展开，认为广告目标可以具体到以下一些种类之中。

(1)心理性目标

a．将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；如强生适用于成人。

b．产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；

c．告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；

d．将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；明星广告，TCL请金喜善作代言人，康泰克用胶囊卡通符号。

e．将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；如农夫山泉的希望工程广告诉求。

f．将产品与一种独特的东西联系起来；

g·促使消费者回想起先前有过的经验；

h．表明该产品或服务如何满足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。

i．利用消费者的潜意识需求；汽车广告、服装广告，台湾意识形态广告。

j．要改变消费者原有态度。康泰克不含有PPA

(2)行动性目标

a．鼓励消费者增加使用的次数；牙膏广告中出现挤满牙膏。

b．鼓励消费者增加更换产品的频率；

c．劝说消费者购买非时令产品；

d．鼓励消费者试用某一产品的代用品；雕牌皂角洗衣粉

e．感动一个人，让其影响他人购买；

f．向消费者推荐试用品；

g让消费者点名购买该产品；

h．采取试样和其他咨询形式；

i．欢迎消费者来商店浏览。

(3)企业的目标

a．表明公司富有公众意识；

b．搞好内部员工间的关系；航空公司广告

c．增加股东对公司的信赖；大做广告

d．使大众理解公司是行业先锋；总目标：宝洁公司，优质产品。

e．吸引从业人员；如求职广告。

f．表明公司产品和服务范围广泛。

(4)营销的目标

a．刺激对该产品的基础性需求；

b．确立对该产品的选择性需求；

c．激发公司销售人员工作热情；

d．鼓励商家扩大公司产品销售；

e．扩大公司产品的销售网络。

显然，这四种广告目标，使得广告运动的目标更加具体确切，它甚至作为一种策略性指导、已经直接涉及到广告创意的要求。事实上，还可以罗列许多具体要求，每一种要求都与广告抵达效果相统一。如果我们对这些目标加以归纳，就可以发现它的产生大抵出自三种方式，而这三种方式也就是我们通常设定广告目标的方法：

1)以产品销售来确定广告目标。即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。

2)以消费者行为来确定广告目标。因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。

3)以媒介沟通效果来设定广告目标。主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。

必须注意的是，诸种关于广告目标的认识在广告目标的说明上，都具有集中单纯的鲜明特点，这就不仅仅使广告目标显得突出，而且也便于量化处理，这一点恰恰是现代广告运作中对广告目标的一个明确要求。

确定广告目标的指标，广告目标必须具体化、数量化，客观性，充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造，否则使指标过高或过低，或根本无法测定。

挑战性：不能定得太高，也不能太低，应略微偏高，经过努力能达到。联系和独立，指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映许的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又有看到某一方面的要求。

多与少：太多分散力量，增加费用造成浪费，太少，如使用一个指标，如销售额增长会导致一些其他问题，要根据具体情况来定。

科利的DAGMAR法尤其应注意。 1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法：制定广告目标以测定广告效果(Defining advertising goals for measured advenising results)，简称DAGMAR法。科利首先说明广告主以传播效果来说明广告是合理的基础。此外，他努力说明一个基本概念，即建立广告目标可以有针对性地测定广告效果。根据  这一观点，科利提出了自己的认识：广告工作纯粹是对特定的受众  传播信息，并刺激其购买行为。广告成败与否，要看它是否有效地把所要传达的信息与态度，在正确的时间，花费正确的成本，传达给正确的人士。为此他制定了六项原则来说明广告目标：

1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。

2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。

3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。

4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。

5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。

6．对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。

科利的DAGMAR法有一个显著的特点，就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定具体而又量化。比如我们假设要增加品牌S的知名度，用科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中25—40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。简而言之，科利的方法就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。这种对广告目标的量化设定，有一个显而易见的优势，它使广告效果由模糊变而为具体，由不确定变而为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果的测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负有一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。