平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，由于电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

    电视广告包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
    （三）特殊的语言--影视语言　影视语言不仅电视广告的信息传达手段，对于电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件与价值。

    1．影视语言的特点
    （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
    （2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
    （3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
    2．影视语言的构成
    主要由以下三部分要素构成：
    一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
    二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
    三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。